時至21世紀即將到來之際，我們對于中國廣告的發展的討論，在背景條件方面，已經有了一些重要的變化。這些變化不是指廣告經營額、廣告市場容量、廣告在國民經濟結構中所占比例、國民人均廣告量等量化指標所反映的變化，而是指以下帶有本質性和結構性特點的改變。歸納起來主要是∶由于中國經濟的發展越來越進入全球化市場格局，因此，本國廣告在行政約束和保護條件下造成的持續高速發展的態勢，正在逐漸轉變為多國競爭的態勢；這一競爭是在全球經濟形態變革和產業結構調整的背景中展開的；在中國進入WTO之后，廣告所屬的第三產業部門勢必受到國際資本和成熟的知識經濟力量的擠迫和沖擊，中國是否還能在廣告業維系由本國企業主導的局面將是疑問；隨著經濟體制改革的深化，在廣告業的運作機制中，傳統的行政主導和關系主導正在轉變為市場主導和知識技術主導；從廣告的競爭環境而言，長期形成的由媒介支配廣告業的偏倚的狀態，也正在轉變為媒介、企業客戶、廣告公司和消費社會互相制衡的良性競爭環境；從市場通縮程度和全社會消費水平來說，已經明顯地從賣方市場轉向買方市場，從注重產品的效能價格比值的消費模式轉向了注重產品的質素品牌形象比值的消費模式，社會分層和市場分層變得復雜；廣告業從追求規模效應、多元化經營效益、強調資金和物質資源投入，轉向了追求精細作業、專門服務、強調信息、人才和知識資源的開發；對于中國廣告業生存發展關系最直接的莫過于媒介產業化趨勢，這勢必造成更加激烈的媒介競爭和分化，廣告或許就此走出對媒介的依附性經營的陰影；中國大陸將從國際廣告競爭的前沿轉變為主戰場，跨國廣告公司在中國市場上將展開戰略的進攻。總之，現在討論中國廣告的發展問題，實際上已經是一個國際化背景下的市場競爭問題。
一、亞太地區廣告現代化和國際化的規律性
經濟全球化的大趨勢決定了區域廣告的發展。特定國家和地區的社會經濟體制、文化傳統，使得廣告業經歷這些發展階段時表現出某種特殊性。但是就總的規律而言，卻是不可逆轉的。僅以日本、臺灣、韓國廣告發展為例。
日本廣告業從50年代以來完成的現代化大約經歷了三個階段。第一階段，日本在戰后美國占領期間被迫進行了經濟體制改革，通過資本重組、反壟斷，刺激民族民用工業復蘇。經過農業改革和勞動雇傭制度改革，積累了工業起飛的資源。接著利用朝鮮戰爭的契機，通過美國定單的扶植，恢復了工業經濟的持續高速增長。大型企業集團設置了專為本集團服務的市場研究和廣告部門。到50年代后期跨國廣告公司進入日本市場時，已無法從日本大型企業集團分得廣告份額，相反，日本廣告公司卻從跨國廣告公司學得了現代市場研究和廣告服務的經驗。第二個階段，在60--70年代，日本廣告業通過有條件地與跨國廣告公司的合資、合作模式，逐漸將自已轉化為成熟的具國際化運作水準的公司。在強化市場研究、信息情報管理的基礎上，改進廣告創意技術，形成了廣告創意水準的控制機制；接著再進一步，發展為現代廣告的專戶服務體制，廣告公司得以在相當豐富廣闊的市場理論和分析技術方面提升服務的層次和質量，從而以獨立的專業化運作介入企業的市場戰略計劃。第三階段，在世界石油危機和日本國內“泡沫經濟”呈現頹勢之后，已經在內涵建設上實現了現代化轉型的日本廣告業，成為日本產品向全球推銷的有力助手，它先行向周邊亞太地區滲透擴張，進而走向了全球化經營之道，發展出強勢的跨國廣告公司。
臺灣廣告業從50年代至90年代大約每十年走過一個發展階段，即50年代的創始階段，60年代的過渡階段，70年代的發展階段，80年代的轉型階段和90年代的穩定階段。這五個階段，又以1985年前后劃分為兩個時期。在這之前是本土廣告主導，企業類型、經營服務手法都是傳統的(小規模、單一服務、業主決策、本國資本、媒介黨營主導)；在這之后開始步入國際化。造成轉折點的主要因素是跨國廣告公司的蜂擁而至。迄今臺灣廣告市場除聯廣這樣個別的大型本土廣告公司而外，主要均為中外合資、中外合作公司和跨國廣告公司的分支機構分割。臺灣廣告業在國際化的進程中，也經過了早期的盲目崇洋、抄襲模仿西方廣告，到接受西方規范的創意策略，再到將西方的廣告創意策略概念與民族文化內涵形象有機結合的幾個層次。本土化因素始終是臺灣廣告的特點和影響它充分國際化的制約條件。
2、韓國的社會經濟發展以1987年為分水嶺。在這以前，因為韓國對于以美國為首的西方資本主義陣營的冷戰有重要意義，美國容忍并支持了韓國的軍事獨裁政治體制和官僚壟斷資本的經濟體制(其中也包括對傳播工業的全面壟斷或控制)。此時韓國廣告業高度依賴于壟斷資本企業。整個廣告市場對外封閉。從80年代中期開始，資本主義的經濟全球化趨勢轉化為內外兩方面的改革壓力，迫使韓國統治集團轉向民主政治和自由經濟。美國利用貿易最惠國待遇和301條款，最終迫使韓國開放了包括廣告業在內的服務業市場。此外，韓國在80--90年代之間，經濟年平均增長22.3%，成為刺激廣告業發展的強勁動力。原先韓國廣告的依賴性生存方式使它避免了行業惡性競爭、廣告客戶的流失、資金短缺等風險，但是卻造成了效率低下、缺乏創造性和靈活性等弊端。開放廣告市場之后，韓國廣告業立即受到跨國廣告公司的挑戰。首先，就是廣告客戶的流失；其次，是優秀的廣告從業人員的流失。然而韓國廣告業因應挑戰的方式是加緊進行廣告業自身的現代化改造。改造的范圍包括：全面引進現代廣告科學；更新廣告觀念和體制、機制；建立市場和消費研究中心；發展有效率的市場營銷模式；積極推動媒介自由化和產業化；配合韓國企業的跨國經營而采用外國語言和廣告形象；加快建立建全廣告法律規范、行業自律，并同時促進韓國廣告業從與壟斷企業的親緣關系中走向獨立自主經營、全面專業服務。因此在90年代，即使跨國廣告公司分割了部分市場份額，韓國廣告業仍舊占據著主導地位，并取得了在本國市場上與外國公司競爭的能力。
上述例子反映出經濟全球化造成了一國（或地區）廣告發展的規律性∶1、跨國廣告公司介入本國市場是經濟全球化趨勢的必然現象，開放廣告市場無可逆轉；2、開放廣告市場使本國廣告業面臨生死存亡的挑戰，唯一有效的因應之道是加速加深廣告業的改革；3、這一改革比片面的追求暫時性的市場增長規模更加緊迫，這涉及到本國廣告業的長遠利益；4、廣告業的改革必須是整體的、全方位的、配套的，從產權-經營體制、運作理念、管理機制到法規體系、媒介環境、行業規范、公共關系綜合協調；5、現代化、國際化、科學化是廣告業改革的根本標準，民族化、本土化是從屬的參照系統；6、廣告業自由競爭必須通過政府和行業組織的負責任的監控形成良性成長的動力。
二、國際化還是本土化
長期以來，跨國公司一直將它們最大的注意力集中于有著7億消費者的發達國家和地區。到了80年代中后期，它們意識到占世界人口總數77%的廣大發展中國家猶如茂密的消費市場的熱帶雨林，這已經不是戰略估計中的潛在市場。美國《財富》雜志在六年前就指出，中國到2000年將繼日本之后成為亞洲最大的市場，印度的購買力強勁的中產階級人口將從100萬增至300萬，印度尼西亞、馬來西亞、臺灣和新加坡的年青人都將成為西方品牌的熱切追求者。通過信息傳播、旅游、科技交流，世界已經成為全球化的消費村落。4多數美國公司意識到本國人口增長緩慢、市場飽和、競爭激烈以及銷售限制，已經不是理想的市場環境。例如R.J.Reynolds & Philip Morris公司迫于本國激烈的禁煙運動和日趨嚴厲的立法限制，將其香煙產品和廣告推向亞洲和南美。IBM、Ford、General Motors、Exxon、Du Pont等均從國外市場取得了極大的利益。Gillette公司的產品市場超過了200個國家，大批美國品牌已完全滲入世界各地人民的生活。造成美國企業國際化的另一個重要原因是越來越大的進口壓力。美國一直處于貿易逆差狀態。這迫使美國經濟從兩個方面尋求出路，一是加緊本國產業結構的轉型，集中發展高科技知識密集型產業，謀求知識經濟優勢和超額利潤，二是通過WTO等世界貿易體系加緊全球擴張。因此美國企業在追求國際市場份額方面愈具進攻性。廣告國際化是資本國際化的必然需求。在全球經濟競爭的格局里廣告促銷是市場戰略的極為重要的角色。80年代，美國在國際市場每年支出的廣告費是1300億美元，到了90年代已超過了每年1700億美元。
面向國際市場的廣告促銷會遇到許多困難和復雜因素。國際化市場決策對于目標市場的環境分析歸納起來分為：1、人口環境分析（人口數量、家庭數量、家庭規模、年齡分布、職業分布、受教育水平、就業率、收入水平）；2、經濟環境分析（經濟發展階段、經濟內部結構、生活水準、資本回報率、財富分配、貨幣穩固性、匯率）；3、政治法律環境分析（政府政策、法律與限制、政治穩定性、民族主義、對跨國公司的立場態度）；4、文化環境分析（語言、生活方式、價值觀、風俗習慣、倫理道德標準、宗教禁忌）。這些因素的綜合效應是國際資本評估目標市場投資前景的根據。這些因素也深刻影響到廣告的國際化運作。特別是目標市場當地的文化環境和政治環境對于廣告的影響更加直接。如Pepsodent牙膏在東南亞的廣告推銷失敗就是典型例子。廣告商如常地宣傳產品使牙齒保持潔白的功效，未想到在當地發黑和發黃的牙齒卻是“威望”的象征。
經濟全球化勢必包括全球化的市場營銷戰略。這一戰略是指企業制定統一計劃，以同樣的規格方式在全球銷售其產品。廣告國際化，或稱全球化廣告是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場營銷戰略。這種全球化廣告給國際資本帶來了明顯的利益∶取得了迅速擴展生產和分銷渠道的規模經濟效應；降低了為實現市場規劃和控制目標所需的營銷和廣告成本；降低了廣告制作成本；提高了在各地市場上迅速推廣基本的產品概念的能力；樹立了國際性品牌和企業形象；簡化了市場和促銷計劃的協調控制的程序。在這方面，Coca-Cola、British Airways、Gillette、Xerox、Merrill Lynch等都是非常成功的。
因此，我們看到廣告的國際化有兩個意義。其一是跨國廣告業對跨國資本的服務，以全球標準化，同時又適應目標市場特定的社會文化環境的方式促銷跨國企業產品；其二是跨國廣告業的全球化標準的協調的大規模作業，實現了對目標市場的廣告份額的攫取。發展中國家，顯然是處在被國際化而不是國際化的階段。日本的經驗說明，只有經過被國際化，才能走到國際化。
同時我們也看到，廣告的國際化進程中還包含了本土化過程。從廣告用語、符號意義、文化象征、訴求主題、形象組合到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。在日本市場運作的跨國廣告業，盡量順應和利用日本文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮+娛樂”兩大主要消費習慣，在宣傳訴求方式中采用委婉的“柔性銷售”，避免西方式的直接的“硬性銷售”；在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的特殊符號意義。在香港運作的跨國廣告業，洞悉了香港人口在“東-西方”“傳統-現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。6臺灣的跨國廣告公司不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活-審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容。
廣告的本土性因素與廣告的國際化不是絕對排斥的關系。這不只是表現在廣告的表達藝術方面，也體現在廣告運作的機制方面。日本本土文化中的群體優先于個體的價值觀，社會的互為依賴性，顯然有助于廣告業人員的穩定、廣告商與客戶之間長期的委托關系的鞏固。本土性因素在跨國廣告排浪沖擊之時，也可能起到一定的市場抗御作用。韓國廣告業在與跨國廣告的競爭中，多少得益于韓國與外國在語言和文化交往上形成的障礙。韓國有長期被殖民統治的歷史，韓國人有著近乎敏感的民族自尊心，從而形成了與外國人溝通的心理屏障。當廣告市場開放之時，跨國公司以良好的待遇和工作條件大量吸引本土廣告專家。這些人在跨國公司里逐漸感覺受到文化歧視。一位曾經在McCann-Erickson韓國公司擔任高級客戶經理的韓國雇員說∶“跨國公司對于想獲得國際廣告的集中的經驗的韓國廣告人來說是非常理想的地方。但是，韓國雇員沒有權力，他們對代理工作的影響沒有意義，也非常有限。我們不能參加重要的決策會議，即使參加也只是作會議記錄。從而韓國雇員實際上是與公司的運作無關的。這種情形使我的許多在外國廣告代理公司工作的同行深感失望，于是我們離開了‘理想的廣告公司’，回到我們韓國人自已的公司。”7結果，經過這種專業人員的回流，造成了本土廣告公司國際化、國際廣告公司本土化的逆向運動。
三、中國廣告發展的癥結
中國廣告在最近20年中，經過了恢復重建、宏觀調整、規范發展的過程。廣告經營額從1993年67億元躍增至1998年的537億元。從廣告環境來說，近幾年最重要的進步是宏觀管理趨于穩定，法規建設取得成效；消費市場細分化，消費社會走向成熟；媒介市場進一步開放，媒介產業化打開了廣告獨立發展的空間；國家意識形態對廣告的監控逐漸同廣告本身的市場經濟性質相適應。從廣告業自身的進步來看，首先表現為高新技術手段、各種傳播媒介的充分吸收利用；其次，廣告策劃意識和創意水平普遍提升；全行業專業素質有了明顯的改善；廣告代理和全面客戶服務的規模性效益已經顯露出來；廣告業的專業服務的細分化與整合運作已出現，廣告服務正在由粗放型向精細型轉變。但是，如果說中國廣告已經進入到實質的轉型階段，即由本土化轉向國際化，似乎還是過高的估計。對比上文所述的日本、韓國、臺灣的廣告歷程，我們發現中國廣告的發展仍存在一些癥結。這些癥結背后有深刻的社會文化根源。
癥結之一是談得最多的的所謂“媒介主導”問題。中國媒介的性質和功能組合在今日世界上是獨一無二的。撇開政治和意識形態不談，媒介的專營，在市場經濟格局中實際上形成了相對壟斷的利益。盡管現在開始了媒介產業化進程，但是這一產業化將帶來的是權力壟斷基礎上的利益擴張，還是公平自由的市場競爭？似乎還有待實踐回答。當媒介進入產業化經營，它的實際傳播效果、價格是否可能受到社會監測評估？否則難以保證廣告客戶、廣告商和消費者的合法權益。
癥結之二是中國廣告公司的零散化運作。中國廣告公司目前的產權結構是多元化的。大中型國有企業和集體企業，普遍采取內部承包和合資方式擺脫經營困境。中國廣告從業人員缺乏如日本、韓國從業人員那樣的注重民族和群體生存價值的文化心理，卻有強烈的個體創業愿望，憑技能吃飯的自信。這種來源于小生產模式的心理，很難形成長期的契約性雇傭或合作體制。迷信產權利益，看重短期回報，追逐市場投機，漠視行業規范，導致中國廣告業不僅不能如日韓兩國那樣以本民族廣告業主導本國廣告市場，甚至未能建設起如臺灣聯廣那樣的公司。因此中國廣告市場份額的民族廣告業主導局面實際是依靠媒介壟斷經營來保證的，在廣告代理方面，已經由跨國公司主導。
癥結之三是中國廣告服務重技術輕科學，重藝術輕市場，重傳播頻率數量輕傳播效能。日本廣告業的現代化轉型恰好是與中國廣告業的習慣傾向相反的。中國廣告業的迷信氛圍相當濃厚，迷信高科技手段、迷信點石成金的天才創意，迷信形象包裝的神話，迷信傳播魔彈的刺激效果。造成種種迷信或“熱潮”的原因在于現代廣告科學不發達，廣告教育和培訓的水平低。
癥結之四是中國廣告公司的服務與廣告客戶的市場營銷戰略相脫節。類似韓國廣告業依附企業集團的生存模式出現的弊端（行政化體制干預、唯上決策、創意質量低），在中國廣告業中也存在著。然而中國廣告業又不象韓國廣告業善用儒家文化協調與客戶的合作關系，而是更多地依賴純粹利益的聯系，因此難以提供獨立的有效的可以信賴的專業服務。加上中國企業本身處在成長和改革中，廣告代理和全面服務關系難以持久。
癥結之五是廣告環境監管體系的不完善。總的來說，廣告監管仍然是單一的行政監管，缺少行業自律和社會中介監測評估；偏重廣告信息內容監管，缺少廣告市場機制的調控；偏于政策性監管，缺少專業技術性監管。
癥結之六是國家行政管理機構和廣告業界對于發展本國廣告學術研究、提高廣告專業教育水平重視不夠，或者缺少支持力度。美國和日本廣告業成功的一條共同經驗是，全力支持本國的非贏利性的廣告高等教育和學術研究，刺激才智稟賦優秀的學生對廣告的興趣。日本電通在1946年創辦廣告研究刊物；1948年創辦電通廣告獎；1949年創辦學生廣告論文競賽，并對高等院校廣告教育提供資助；其后又創辦了媒介發行量審計機構、日本廣告代理協會、日本廣告評論組織，出版電通廣告年鑒、市場與廣告年鑒、日本報紙年鑒。電通也是最先主動向中國高等院校廣告專業提供資助、信息資源和師資培訓的跨國公司。電通的運作不僅決定了它在日本廣告業的領導地位，也體現了跨國資本對中國廣告市場的長期戰略。
綜上所言，中國廣告的發展無論其在量的遞增上如何神速，在質的方面離現代化、國際化還有很大距離。就發展中國家廣告發展的一般規律來看，本土廣告國際化和國際廣告本土化是逆向互動的過程。目前的情況是，以媒介壟斷經營為市場保護條件的廣告量的持續增長，并不能完全反映中國廣告市場的實際競爭和演變狀況。在華的跨國廣告公司，本土化的進程迅速。它們的代理服務已經從單純代理國際品牌轉到兼而代理國內品牌；其人才結構已經轉向主要依靠本地；廣告表達已經追求國際性認同與民族性認同的協調一致；媒介服務已經從單一大眾媒介轉向多種媒介整合傳播服務，從單純媒介購買轉向媒介戰略的制定和實施；針對中國的媒介和廣告市場的保護主義政策措施，它們謀求建立了行業聯合或合作；它們嘗試利用中國廣告專業人才的零散化、高技能的特點，將中國小型化的專業公司變成相對依附于它們的設計制作單位。與此相反，中國廣告業在國際化和現代化的改造轉型方面卻沒有全面的實質性的推進。逆向互動的發展格局似乎已經失衡。在未來開放的中國廣告市場競爭中，將會出現什么樣的局面？這是我們需要走出盲目樂觀而加以警省的。